How to Recover a Declining Meta Campaign

Quand faut-il s'inquiéter ?

Toutes les campagnes connaissent des fluctuations. Un mauvais jour ne signifie pas un problème structurel. En revanche, voici les signaux qui doivent déclencher une action :

• Le CPA augmente de plus de 25% sur une fenêtre de 5 à 7 jours consécutifs
• Le CTR baisse de plus de 30% par rapport à la moyenne des 14 jours précédents
• Le ROAS passe sous votre seuil de rentabilité pendant 3 jours de suite
• La fréquence dépasse 3,5 sur 7 jours (signe de saturation d'audience)

Si vous observez un ou plusieurs de ces signaux, il est temps de diagnostiquer le problème.

Étape 1 : Identifier la cause

Le déclin d'une campagne a toujours une cause identifiable. Les quatre principales :

Cause A : Fatigue créative

Comment la repérer : le CTR baisse progressivement sur 7 à 14 jours, la fréquence augmente, le CPA monte. Quand vous regardez les métriques par créative, les anciens winners ont des performances qui se dégradent semaine après semaine.

Pourquoi ça arrive : votre audience a vu vos pubs trop de fois. Le cerveau humain filtre automatiquement les stimuli répétitifs. Après 3 à 4 expositions, une créative perd en moyenne 50% de son efficacité.

Indicateur clé : comparez le ThruPlay Rate (vidéo) ou le CTR de vos créatives sur les 7 derniers jours vs les 7 jours d'avant. Une baisse supérieure à 20% confirme la fatigue.

Cause B : Saturation d'audience

Comment la repérer : la fréquence augmente même si le budget n'a pas changé. Le CPM grimpe parce que Meta a déjà touché la majorité de l'audience et doit enchérir plus fort pour atteindre les personnes restantes.

Pourquoi ça arrive : votre audience est trop petite par rapport au budget, ou votre retargeting tourne depuis trop longtemps sur le même bassin de personnes.

Indicateur clé : fréquence supérieure à 3 sur 7 jours en TOFU, supérieure à 5 sur 7 jours en BOFU.

Cause C : Concurrence accrue

Comment la repérer : le CPM augmente brusquement sans que vous ayez changé quoi que ce soit (ni budget, ni audience, ni créatives). C'est fréquent pendant les périodes de forte concurrence publicitaire : Black Friday, fin de trimestre, fêtes.

Indicateur clé : hausse du CPM de plus de 30% en quelques jours, sans changement de votre côté.

Cause D : Problème de tracking

Comment la repérer : le nombre de conversions rapportées chute soudainement, mais votre site continue de recevoir des commandes/leads. Il y a un décalage entre ce que Meta rapporte et ce qui se passe réellement.

Indicateur clé : vérifiez l'Events Manager. Les événements de conversion (Purchase, Lead) se déclenchent-ils correctement ? Le Event Match Quality Score a-t-il baissé ?

Étape 2 : Appliquer le bon remède

Si c'est la fatigue créative

Action immédiate : lancez de nouvelles créatives. Pas 1 ou 2, mais au minimum 5 à 10 variations. Variez les formats (vidéo, statique, carousel), les angles (problème, résultat, témoignage) et les hooks.

Action complémentaire : ne coupez pas les anciennes créatives d'un coup. Réduisez leur part de budget progressivement en ajoutant les nouvelles dans le même ad set. Meta réallouera naturellement vers les nouvelles si elles performent.

Prévention : mettez en place un calendrier de renouvellement créatif. Chez Pulsoria, on rafraîchit les créatives toutes les 2 à 3 semaines, bien avant que la fatigue ne se manifeste. C'est plus efficace que de réagir une fois que les performances se sont déjà dégradées.

Si c'est la saturation d'audience

Action immédiate : élargissez vos audiences. Passez d'une Lookalike 3% à une 5% ou 8%. Ajoutez de nouveaux centres d'intérêt. Testez Advantage+ Audience pour laisser Meta trouver de nouvelles poches d'audience.

Action complémentaire : pour le retargeting, allongez la fenêtre (de 7 jours à 14 ou 30 jours) ou ajoutez de nouvelles sources (video viewers, engagés IG, visiteurs de nouvelles pages).

Prévention : maintenez toujours des campagnes TOFU actives pour alimenter vos audiences de retargeting. Sans flux constant de nouvelles personnes, vos audiences chaudes s'assèchent inévitablement.

Si c'est la concurrence

Action immédiate : améliorez votre Quality Ranking pour rester compétitif sans surenchérir. Cela passe par de meilleures créatives (meilleur CTR, moins de feedback négatif) et un meilleur ciblage (audiences plus pertinentes).

Action complémentaire : si la hausse est saisonnière, ajustez vos attentes de CPA pour la période. Un CPA 20% plus élevé pendant le Black Friday est normal et acceptable si la LTV des clients acquis le justifie.

Prévention : diversifiez vos placements. Feed, Reels, Stories, Audience Network : chaque placement a un niveau de concurrence différent. Les Reels, par exemple, sont souvent moins concurrentiels et offrent des CPM plus bas.

Si c'est le tracking

Action immédiate : vérifiez votre pixel et votre Conversion API dans l'Events Manager. Cherchez les erreurs, les événements manquants, les baisses de volume.

Action complémentaire : testez vos événements avec l'outil "Test Events" de Meta. Effectuez une conversion test et vérifiez qu'elle remonte correctement.

Prévention : configurez des alertes dans l'Events Manager pour être notifié en cas de baisse soudaine du volume d'événements.

Étape 3 : Décider entre sauver et couper

Parfois, la meilleure décision est de couper une campagne plutôt que de s'acharner.

Coupez si :

• Le CPA dépasse votre seuil de rentabilité depuis plus de 10 jours malgré les optimisations
• L'audience est trop petite pour être viable (moins de 5 000 personnes en retargeting)
• Le produit/offre n'intéresse pas le marché (taux de conversion landing page inférieur à 1%)
• Vous avez testé 3+ cycles de créatives sans amélioration

Sauvez si :

• Le déclin est récent (moins de 7 jours) et la cause est identifiée
• Le CPA reste rentable malgré la hausse
• Vous avez des créatives fraîches à déployer
• Le problème est technique (tracking) et corrigeable

Couper une campagne n'est pas un échec. C'est une allocation rationnelle du budget vers ce qui fonctionne. L'argent économisé sur une campagne mourante sera mieux investi dans un nouveau test.

Le monitoring proactif plutôt que réactif

La plupart des annonceurs réagissent quand les performances se sont déjà effondrées. Le problème : à ce stade, vous avez déjà perdu du budget et l'algorithme s'est dégradé.

Chez Pulsoria, le monitoring automatisé toutes les 6 heures permet de détecter les premiers signes de déclin bien avant qu'ils ne deviennent critiques. Une baisse de CTR de 15% sur 48h déclenche une alerte. Une hausse de fréquence au-delà d'un seuil prédéfini lance automatiquement le déploiement de nouvelles créatives. Cette réactivité fait la différence entre une campagne qu'on sauve et une campagne qu'on enterre.

Sources

• Meta Business Help Center, "About the learning phase", https://www.facebook.com/business/help/112167992830700
• Meta Business Help Center, "About ad quality diagnostics", https://www.facebook.com/business/help/403110480493498
• Social Media Examiner, "How to Troubleshoot Underperforming Facebook Ad Campaigns", Amy Porterfield, 2025
• WordStream, "Why Your Facebook Ads Stopped Working (And How to Fix Them)", https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/03/16/facebook-ads-not-working